Paraná Extra

A oportunidade para o varejo na reinvenAi??A?o das lojas fAi??sicas

MaurAi??cio Trezub

A transformaAi??A?o digital do varejo foi impulsionada pelos prA?prios consumidores, que mudaram a forma de fazer as suas compras. O mundo digital tem grande potencial para os negA?cios, principalmente quando temos uma populaAi??A?o que fica cerca de nove horas online (mAi??dia acima atAi?? dos Estados Unidos). Neste mesmo cenA?rio, hA? levantamentos de mercado que mostram retraAi??A?o de 12,46% no fluxo de visitantes no varejo fAi??sico, no primeiro bimestre de 2017, em relaAi??A?o ao mesmo perAi??odo no ano passado – em shopping centers, esse nA?mero vai para 13,59%. Em contrapartida, estudos recentes da FecomercioSP apontam que o faturamento do comAi??rcio varejista deve crescer este ano. Como explicar essa equaAi??A?o?

Uma das razAi??es estA? no empoderamento do e-commerce, que deve representar fatias cada vez maiores do mercado, seja pelo fator preAi??o, comodidade ou necessidade de uma experiA?ncia digital. PorAi??m, o consumidor GeraAi??A?o Z (nascidos a partir de 1995) se relaciona de maneira A?nica com a marca e nA?o percebe separaAi??A?o entre os canais de compra, seja online ou offline. Diria que este Ai?? o desafio do novo varejo: fazer ambientes fAi??sico e virtual terem significado e coerA?ncia entre si. O problema Ai?? que vemos muitos esforAi??os direcionados apenas Ai??s aAi??Ai??es digitais, sem conexA?o com outros canais, enquanto as mudanAi??as para o espaAi??o fAi??sico ocorrem em uma velocidade muito menor. O varejista precisa entender que deve reinventar as suas lojas fAi??sicas, se quiser que elas sobrevivam, e que isso tambAi??m faz parte da sua estratAi??gia omnichannel.

O que vemos Ai?? uma grande oportunidade para o varejo usufruir dos benefAi??cios (e encarar os desafios) do comAi??rcio digital, ao mesmo tempo em que trabalha a inovaAi??A?o no conceito das suas lojas fAi??sicas para agregar valor e proporcionar experiA?ncias A?nicas. Neste ponto, o fator humano Ai?? um dos grandes atrativos. HA? diversas lojas que jA? integram tecnologias para interagir com os clientes, como beacons, realidade aumentada, robA?tica, RFID, self check-out, entre outras. Claro que tudo isso faz parte do que este consumidor moderno espera receber nas suas idas Ai??s lojas, porAi??m, o atendimento passa a ser o principal diferencial. A Nike, por exemplo, inaugurou a sua flagship store, na Quinta Avenida, em Nova York, super tecnolA?gica, mas com um atendimento personalizado, focado na experimentaAi??A?o. O mais interessante Ai?? usar a tecnologia e, ao mesmo tempo, fazer a visita extremamente interativa e agradA?vel. Claro que estamos falando de uma grande e valiosa marca, mas podemos levar esses conceitos para qualquer porte de varejo.

Outro exemplo, agora nacional, Ai?? a Livraria Cultura. A rede importou conceitos do e-commerce para o seu ambiente offline. Ao invAi??s de fazer saldAi??es generalizados, a empresa faz a anA?lise do histA?rico de compras de cada consumidor que entra nas unidades fAi??sicas e, a partir desses dados, direciona ofertas personalizadas. O cliente sente que a marca se importa muito mais com ele, o vendedor consegue fazer uma interaAi??A?o proativa e, consequentemente, as taxas de conversA?o crescem.

O e-commerce tem a inteligA?ncia sobre o comportamento do consumidor digital e a capacidade de fornecer informaAi??Ai??es valiosas, tambAi??m, para o ambiente fAi??sico. O empreendedor pode usar esses dados para definir a melhor estratAi??gia na construAi??A?o do seu novo modelo de negA?cios. Aos poucos, o mercado vai perceber que, em muitos segmentos, nA?o hA? mais a necessidade de ter lojas em todos os bairros ou todos os shoppings (ocupaAi??A?o carAi??ssima). Alguns varejistas vA?o transformar os seus espaAi??os em showrooms, ambientes de convivA?ncia e interaAi??A?o, pontos de entrega, entre tantos outros formatos. NA?o hA? regra sobre o que Ai?? o certo. A A?nica certeza Ai?? que a transformaAi??A?o digital criou novas oportunidades de negA?cios e quem souber aproveitar vai garantir um importante espaAi??o e ganhar mais competitividade.

Nesse contexto de inovaAi??A?o, tambAi??m existem asAi??pop up stores: elas surgem e desaparecem para uma aAi??A?o especAi??fica e com tempo determinado para acabar. A ideia Ai?? explorar um local com concentraAi??A?o momentA?nea de pA?blico para apresentar uma linha especial, um tema da moda ou para causar impacto deAi??merchandising. Elas vA?m com uma identidade visual e arquitetA?nica normalmente bastante arrojadas e podem ser em um espaAi??o exclusivo, dentro de centros comerciais ou eventos. Apesar do conceito ter chegado ao Brasil recentemente, no exterior jA? Ai?? difundido hA? um bom tempo – a japonesa Uniqlo, por exemplo, tem lojasAi??pop upAi??ao redor do mundo hA? mais de dez anos.

Outra tendA?ncia Ai?? o ai???same day deliveryai???, ou ai???entrega no mesmo diaai???. A ideia une as vantagens do e-commerce (com melhores preAi??os, comodidade e autonomia) Ai?? conveniA?ncia das lojas fAi??sicas de sair com o produto em mA?os. Este seria o mundo dos sonhos para qualquer consumidor, mas, ainda existe um enorme desafio para as operaAi??Ai??es logAi??sticas. Algumas gigantes, como Google, Amazon, Ebay e Walmart, jA? deram passos nessa direAi??A?o, mas, pensando na realidade brasileira, em que o modal predominante do transporte Ai?? o rodoviA?rio, ainda hA? importantes obstA?culos a serem vencidos. No Brasil, jA? vemos essa movimentaAi??A?o na Livraria Saraiva, Netshoes e Magazine Luiza – e o brasileiro revelou em pesquisas que estA? disposto a pagar atAi?? 8% do valor final da compra pela entrega D+0 (no mesmo dia).

Para finalizar, um estudo feito pela Deloitte, nos EUA, mostra que quando o consumidor entra em uma loja fAi??sica, tendo pesquisado anteriormente as informaAi??Ai??es sobre o produto na Internet, o Ai??ndice de efetivaAi??A?o da compra Ai?? de 86%, mas, quando ele vai Ai?? loja fAi??sica sem ter passado por outros canais, a chance cai para 60%. Isso reafirma a necessidade e importA?ncia de canais fAi??sico e virtual estarem totalmente interligados. Acrescento ainda um dado da Universidade de Harvard, sobre Neuromarketing, que diz que 95% das decisAi??es de compra ocorrem motivadas por sensaAi??Ai??es.

Fica a conclusA?o de que estA? na hora de repensarmos a experiA?ncia proporcionada ao consumidor, nA?o apenas por ser um conceito de mercado, mas por observarmos Ai??ndices que mostram que este Ai?? o A?nico caminho para o sucesso dos negA?cios na Era Digital.

*MaurAi??cio Trezub Ai?? diretor de e-commerce da TOTVS.

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