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O que leva às compras por impulso; como educar a mente para fugir delas

Poucas sensações são tão prazerosas quanto a de uma compra por impulso.
Comprar pode melhorar o humor, segundo um estudo publicado na revista científica Psychology and Marketing, e gera em nosso cérebro um efeito semelhante ao sentido por usuários de drogas. Uma pesquisa feita em 2016 com mais de mil adultos nos Estados Unidos revelou que 96% deles disseram ter comprado algo para fazê-los sentir melhor.
Mas os benefícios da “terapia da compra” geralmente duram pouco e podem gerar efeitos colaterais negativos a longo prazo.

Emoções negativas podem levar à perda da autoestima, e isso frequentemente acaba incentivando as pessoas a comprar quando se sentem deprimidas. A contrapartida: essas mesmas emoções negativas acabam voltando, em forma de remorso e culpa, se comprarmos mais do que devemos ou do que planejamos.

Mas há algumas formas lidar com essa impulsividade sem se endividar no cartão de crédito ou mergulhar numa espiral descendente de tristeza.

“Ao comprar impulsivamente estamos na verdade tentando controlar nossas emoções”, afirma Joanne Corrigan, psicóloga clínica especializada em terapia focada em compaixão e baseada em Sydney, na Austrália.

Trata-se de um tipo de psicoterapia voltada para ajudar pessoas com problemas de saúde mental relacionados à vergonha e à autocrítica.

“Não gostamos de emoções angustiantes ou desconfortáveis. Então, fazemos coisas de curta duração para nos sentirmos bem naquele momento”, explica Corrigan.

Segundo estudos, quando nos sentimos deprimidos ou aflitos, nossa capacidade de autocontrole diminui, aumentando a probabilidade de tomarmos decisões erradas. A tristeza nos leva ter pensamentos mais imediatistas e um desejo por uma recompensa imediata à custa de maiores ganhos futuros.

Angústia míope

Esse fenômeno foi batizado como “angústia míope” por Jennifer Lerner, professora de psicologia da Universidade de Harvard, nos Estados Unidos, e por suas colegas Ye Li e Elke Weber, da Universidade de Columbia, em um artigo sobre o assunto.

Mas se podemos entender por que queremos comprar coisas quando estamos deprimidos, e sabemos que comprar nos faz sentir bem, poderíamos enganar nossos cérebros de modo a desencadear sentimentos positivos sem ter de gastar dinheiro?

Corrigan diz que sim. Se pudermos motivar nosso “cérebro passional” – a parte que acalma sentimentos de ansiedade – então não precisamos dar vazão ao impulso e buscarmos esses pequenos estímulos prazerosos de curta duração.

“Quando estamos ansiosos, nosso cérebro libera adrenalina, cortisol e dopamina, mas você pode reduzir os níveis dessas substâncias ao ativar a parte do cérebro que libera endorfina e oxitocina, e você vai acabar reagindo de forma diferente”, diz ela.

Segundo Robert Frank, economista da Universidade de Cornell, nos EUA, a chave para combater o impulso para comprar quando estamos deprimidos é o autocontrole.

Ele cita o trabalho do psicólogo Walter Mischel, da Universidade de Stanford, que realizou na década de 60 o “experimento do marshmallow”, a fim de pesquisar sobre psicologia infantil e gratificação retardada.

O objetivo era analisar o autocontrole de crianças ao oferecer entre uma pequena recompensa imediata ou duas pequenas recompensas se elas esperassem por curto período de tempo.

Estudos posteriores descobriram que as crianças que estavam dispostas a esperar mais tempo pelas recompensas tendiam a obter melhores pontuações ao longo da vida, seja em testes cognitivos, seja até mesmo no IMC (Índice de Massa Corporal).

Assim, na opinião de Frank, para atingir uma sensação de bem-estar mais duradoura, precisamos ir além do impulso da gratificação imediata.

“Você precisa ter uma visão de longo prazo do que realmente vale a pena, mas esse é um ponto que as pessoas têm muita dificuldade para entender: dar peso suficiente a coisas que acontecem não agora, mas no futuro.”

Para muitas pessoas, a impulsividade dificulta a reflexão, a lógica e o autocontrole. Apesar disso, a psicóloga Corrigan defende que temos os instrumentos necessários para controlar tais impulsos.

Segundo ela, nossos cérebros estão equipados com o que precisamos para nos sentir contentes e felizes se focarmos em sentimentos de gratidão e compaixão, sem ter de recorrer a nenhuma compra.

Sentir-se grato

David DeSteno, professor de psicologia na Universidade de Northeastern em Boston, passou décadas pesquisando os efeitos das emoções positivas no processo decisório. Sua pesquisa indica que sentir-se simplesmente agracecido pode mudar a forma como agimos.

Em seu Social Emotions Lab (Laboratório de Emoções Sociais), DeSteno deu aos participantes a opção entre escolher receber US$ 30 (R$ 94) imediatamente ou US$ 70 (R$ 220) em três semanas.

Segundo ele, quando se sentiam agradecidos, os voluntários eram capazes de sobrepor o desejo por gratificação imediata e escolher a segunda opção.

Além disso, ao acompanhar o grupo por algumas semanas, DeSteno concluiu que aqueles que se sentiram agradecidos com mais frequência tinham maior capacidade de resistir a compras impulsivas e também demonstraram maior senso de autocontrole.

“Quando você se sente agradecido, não apenas isso o ajuda a resistir a vontade de fazer uma compra impulsiva, mas também o deixa se sentir bem da mesma forma que comprar algo. Então, trata-se de uma experiência prazerosa que também lhe permite valorizar o futuro e ter maior autocontrole”, explica ele.

Pode ser tão simples quanto pensar em alguma coisa pela qual você se sente grato, independentemente do que seja, reforça o especialista.

Mas focar nas mesmas coisas, ressalva, significa reduzir seu poder influência.

Em vez disso, DeSteno aconselha refletir sobre coisas pequenas que acontecem com você: “alguém que lhe cedeu a vez numa fila, alguém que lhe fez um gesto de generosidade”.

Ajudar os outros, como parar o que você está fazendo para colaborar com um colega, reforça esse ciclo de gratidão, defende o especialista.

O poder do altruísmo

Mas se, apesar de tudo isso, você ainda sente uma vontade muito forte de comprar, seja altruísta.

Elizabeth Dunn, professora de psicologia da Universidade de British Columbia, no Canadá, estuda a ligação entre felicidade e dinheiro.

Ela realizou um estudo no país e em Uganda pelo qual deu uma pequena quantidade de dinheiro aos participantes. Em seguida, pediu à metade do grupo para gastá-la consigo mesma, enquanto os outros deveriam gastar com alguma outra coisa.

Aqueles que compraram algo para outra pessoa tinham um sentimento de bem-estar mais duradouro, revelou a pesquisa, comparado com aqueles que gastaram o dinheiro consigo mesmos.

“As pessoas se sentiram significativamente mais felizes quando olharam para trás e refletiram sobre o momento em que gastaram dinheiro com os outros, ao invés delas mesmas”, disse Dunn em uma palestra recente.

Por isso, da próxima vez que você sentir a necessidade de comprar algo impulsivamente, reflita sobre alguma coisa pela qual você se sinta agradecido; se isso não funcionar, considere presentear outra pessoa.

Os benefícios decorrentes dessas ações podem ser um passo rumo ao melhor autocontrole.

“Quanto mais você se sentir agradecido em seu dia a dia”, diz DeSteno, “mais preparado você vai estar para ter maior controle e resistir a essas tentações quando elas aparecerem.”

(Katie Beck – BBC Capital)

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